Lohnt sich Influencer-Marketing im Wellnessbereich?

Die Zusammenarbeit mit Influencern kann sich für Wellnesshotels, Spas und Wellnessmarken lohnen, wenn Zielgruppe, Inhalte und messbares Kampagnenziel zusammenpassen. Eine große Followerzahl allein ist dagegen kein verlässliches Auswahlkriterium. Entscheidend sind relevante Reichweite, glaubwürdige Inhalte, nachvollziehbare Leistungsdaten und eine rechtssichere Werbekennzeichnung. Gerade bei Wellnessangeboten spielt Vertrauen eine große Rolle. Nutzer wollen sehen, wie ein Hotelzimmer, eine Saunalandschaft, eine Massage oder ein Beauty-Angebot tatsächlich wirkt. Creator können solche Erfahrungen anschaulicher vermitteln als eine klassische Anzeige. Für Anbieter ist jedoch wichtig, dass die dargestellten Leistungen mit dem realen Angebot übereinstimmen und keine Erwartungen entstehen, die vor Ort nicht erfüllt werden.

Inhaltsverzeichnis

• Wann sich Influencer-Marketing für Wellnessanbieter lohnt
• Wie Wellnesshotels passende Influencer auswählen
• Instagram, TikTok und YouTube richtig einsetzen
• Kosten und Erfolg einer Kooperation realistisch bewerten
• Werbekennzeichnung nach UWG und DDG beachten
• Gesundheitsversprechen bei Wellnesswerbung vermeiden
• Vertrag und Briefing sauber vorbereiten
• Die Kooperation vor dem Start prüfen
• FAQ

Wann sich Influencer-Marketing für Wellnessanbieter lohnt

Wer über Kooperationen nachdenkt, sollte Influencer-Marketing deshalb nicht isoliert betrachten. Bereits bei der eigenen Positionierung muss klar sein, welche Gäste angesprochen werden und welches Angebot im Mittelpunkt steht. Das gilt ebenso für die Frage, wie ein Wellnesshotel ohne kostspielige Fehlentscheidungen aufgebaut wird oder welche Plattform sich für die Kommunikation eignet. Auch die Wahl zwischen Instagram und TikTok für Wellnesshotels hängt stark von Zielgruppe und Contentformat ab.

Influencer-Marketing funktioniert besonders dann, wenn sich eine Leistung visuell und persönlich vermitteln lässt. Genau das trifft auf viele Wellnessangebote zu. Zimmer, Pools, Saunen, Anwendungen, Ruhezonen, Gastronomie und Landschaft können in Fotos und Videos gezeigt werden. Der Creator ergänzt diese Bilder um eine persönliche Nutzungserfahrung.

Eine Kooperation lohnt sich vor allem dann, wenn der Influencer Menschen erreicht, die grundsätzlich Interesse an Wellness, Kurzreisen, Entspannung, Beauty, Fitness oder gesundheitsbewusstem Lifestyle haben. Eine kleinere, passende Community kann für einen spezialisierten Anbieter wertvoller sein als eine sehr große, aber thematisch unpassende Reichweite.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft weist in seinen aktuellen Veröffentlichungen zum Influencer- und Creator-Marketing darauf hin, dass Kampagnen nicht allein anhand der Followerzahl bewertet werden sollten. Ziele, Zielgruppenbezug, Engagement, Contentqualität und bisherige Kooperationen gehören zu den relevanten Auswahlfaktoren.

Für Wellnesshotels bietet sich Influencer-Marketing beispielsweise an, wenn neue Wochenendpakete eingeführt werden, saisonal freie Kapazitäten beworben werden sollen oder ein bestimmter Bereich des Hauses mehr Aufmerksamkeit erhalten soll. Vor einer solchen Kampagne sollte jedoch das Angebot selbst stimmen. Gäste prüfen heute genau, welche Leistungen tatsächlich enthalten sind. Hilfreich ist deshalb auch eine klare Darstellung, wie man ein Wellnesshotel für ein Wochenende sinnvoll auswählt.

• Geeignet sind Angebote, die sich visuell verständlich zeigen lassen.
• Die Community des Creators sollte zur gewünschten Gästegruppe passen.
• Der beworbene Vorteil muss tatsächlich vor Ort verfügbar sein.
• Die Kampagne braucht ein festes Ziel wie Reichweite, Anfragen oder Buchungen.
• Ergebnisse müssen nach der Veröffentlichung ausgewertet werden können.

Wie Wellnesshotels passende Influencer auswählen

Die Auswahl beginnt nicht bei der Zahl neben dem Profilnamen. Interessanter ist, wer die Inhalte tatsächlich konsumiert. Ein Wellnesshotel in Deutschland benötigt beispielsweise wenig Reichweite in Märkten, aus denen kaum realistische Buchungen zu erwarten sind, wenn die Kampagne auf kurzfristige Aufenthalte ausgerichtet ist.

Anbieter sollten deshalb vor einer Zusage aktuelle Plattformdaten anfordern. Dazu gehören Informationen über Herkunft und Altersstruktur der Community sowie Leistungswerte der vergangenen Beiträge. Bei Videos ist nicht nur ein besonders erfolgreicher Beitrag relevant. Aussagekräftiger ist das typische Leistungsniveau über mehrere Veröffentlichungen hinweg.

Auch die Kommentare verdienen Aufmerksamkeit. Viele kurze Standardreaktionen sagen wenig über tatsächliches Interesse aus. Fragen nach Preisen, Anreise, Zimmern, Anwendungen oder Buchungsmöglichkeiten zeigen dagegen, dass sich Menschen intensiver mit dem gezeigten Angebot beschäftigen.

Ein guter Wellness-Creator muss nicht möglichst viele Themen abdecken, sondern glaubwürdig zur Positionierung des Anbieters passen. Wer normalerweise über günstige Städtereisen berichtet, muss nicht automatisch die richtige Wahl für ein hochwertiges Spa-Angebot sein. Ebenso kann ein Fitnessprofil gut zu Regeneration und Sauna passen, aber weniger gut zu einem romantischen Wellnesswochenende.

Frühere Kooperationen genauer ansehen

Vor Vertragsabschluss lohnt ein Blick auf ältere Werbeinhalte. Dabei lässt sich erkennen, wie häufig Kooperationen erscheinen und ob Produkte oder Hotels lediglich kurz eingeblendet oder ausführlich erklärt werden. Ebenso wichtig ist die Frage, ob direkte Wettbewerber kurz zuvor beworben wurden.

Besonders kritisch wird eine Zusammenarbeit, wenn innerhalb weniger Wochen mehrere nahezu identische Empfehlungen für konkurrierende Hotels, Kosmetikmarken oder Wellnessprodukte erscheinen. Das muss keine schlechte Reichweite bedeuten. Die Glaubwürdigkeit der einzelnen Empfehlung kann dadurch aber sinken.

Instagram, TikTok und YouTube richtig einsetzen

Die Plattform sollte erst nach der Zielgruppe und dem geplanten Inhalt gewählt werden. Instagram eignet sich für Fotos, Reels, Stories und eine Kombination aus Inspiration und direkter Interaktion. TikTok ist stark auf kurze Videos und schnelle Entdeckung ausgerichtet. YouTube bietet mehr Raum für längere Rundgänge, Reiseberichte und detaillierte Erfahrungsberichte.

Ein Wellnesshotel muss deshalb nicht auf jeder Plattform dieselbe Kampagne buchen. Für einen kurzen visuellen Eindruck können vertikale Videos sinnvoll sein. Wer dagegen Zimmerkategorien, Spa-Bereiche, Anwendungen und Umgebung ausführlicher zeigen möchte, benötigt mehr Zeit und ein anderes Format.

Meta verlangt für Markeninhalte auf Instagram die Nutzung der Kennzeichnung für bezahlte Partnerschaften, wenn ein Austausch von Wert vorliegt. Dazu können nach den Plattformregeln auch kostenlos bereitgestellte Produkte oder Leistungen gehören. TikTok verlangt bei der Bewerbung einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung ebenfalls die Aktivierung seiner Funktion zur Offenlegung kommerzieller Inhalte.

Die technische Kennzeichnung einer Plattform ersetzt nicht die Verantwortung dafür, dass Werbung für Nutzer klar als kommerziell erkennbar bleibt. Unternehmen sollten die Kennzeichnung daher bereits im Briefing festlegen und nicht erst nach der Veröffentlichung überprüfen.

Kosten und Erfolg einer Kooperation realistisch bewerten

Eine feste Aussage darüber, was ein Influencer kosten darf, ist kaum sinnvoll. Preise hängen unter anderem von Reichweite, Plattform, Produktionsaufwand, Anzahl der Inhalte, Nutzungsrechten, Exklusivität und Dauer der Zusammenarbeit ab. Ein Video mit professioneller Produktion kann einen anderen Aufwand verursachen als mehrere kurze Story-Sequenzen.

Hinzu kommen Leistungen, die Unternehmen häufig übersehen. Dazu können Übernachtungen, Anwendungen, Reisekosten, zusätzliche Begleitpersonen oder die spätere kommerzielle Nutzung des produzierten Materials gehören. Gerade Hotels sollten deshalb von Anfang an festlegen, welche Leistungen kostenfrei bereitgestellt werden und welche nicht.

Ähnliche Transparenz ist auch gegenüber Gästen wichtig. Wer Wellnessreisen verkauft, sollte deutlich kommunizieren, welche Leistungen ein Paket umfasst und welche zusätzlichen Ausgaben entstehen können. Das Thema versteckte Kosten im Wellnesshotel zeigt, wie schnell unklare Zusatzleistungen die Wahrnehmung eines Angebots verändern können.

Erfolg nicht nur an Likes messen

Likes und Videoaufrufe können zeigen, wie weit ein Inhalt verbreitet wurde. Für die wirtschaftliche Bewertung reichen sie allein nicht aus. Je nach Kampagnenziel sind andere Kennzahlen wichtiger.

• Reichweite und Videoaufrufe für Markenbekanntheit
• Profilbesuche und Websitezugriffe für konkreteres Interesse
• Anfragen und Newsletteranmeldungen für potenzielle Kontakte
• verwendete Buchungs- oder Aktionscodes für zurechenbare Reaktionen
• tatsächliche Buchungen oder Verkäufe für performanceorientierte Kampagnen
• Qualität und Nutzbarkeit der produzierten Fotos und Videos für weitere Marketingmaßnahmen

Der BVDW empfiehlt bei Influencer-Kampagnen eine klare Zieldefinition und geeignetes Tracking. Genannt werden unter anderem UTM-Links und Rabattcodes. Solche Instrumente können helfen, Reaktionen einer konkreten Kooperation zuzuordnen.

Eine einfache interne Wirtschaftlichkeitsrechnung

Für eine erste Bewertung kann ein Anbieter sämtliche direkten Kosten einer Kooperation zusammenstellen. Dazu gehören Honorar, bereitgestellte Leistungen, Reiseaufwand und eventuell zusätzlich erworbene Nutzungsrechte. Dem werden die nachweisbar entstandenen Buchungen oder Verkäufe sowie der realistisch nutzbare Wert des produzierten Contents gegenübergestellt.

Diese Rechnung ersetzt keine vollständige Marketinganalyse. Sie verhindert aber, dass eine Kampagne nur deshalb als erfolgreich gilt, weil ein Video viele Aufrufe erreicht hat. Bei wiederkehrenden Kooperationen lässt sich außerdem vergleichen, welche Creator tatsächlich relevante Anfragen oder Buchungen auslösen.

Werbekennzeichnung nach UWG und DDG beachten

In Deutschland gelten klare Regeln für kommerzielle Kommunikation. Nach § 5a Absatz 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb kann es unlauter sein, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich zu machen, wenn er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und die fehlende Kennzeichnung eine geschäftliche Entscheidung beeinflussen kann.

Das Gesetz berücksichtigt ausdrücklich Gegenleistungen. Bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens wird eine Gegenleistung gesetzlich vermutet, sofern die handelnde Person nicht glaubhaft macht, dass sie keine erhalten oder versprochen bekommen hat.

Auch § 6 des Digitale-Dienste-Gesetzes verlangt bei kommerzieller Kommunikation grundsätzlich eine klare Erkennbarkeit des kommerziellen Charakters. Die Person oder das Unternehmen, in deren Auftrag die Kommunikation erfolgt, muss ebenfalls klar identifizierbar sein.

Die Medienanstalten stellen für Social Media einen eigenen Leitfaden zur Werbekennzeichnung bereit. Er behandelt unter anderem Instagram, TikTok, YouTube, Facebook und weitere Onlineangebote. Die zentrale Linie ist eindeutig. Werbung und redaktionelle beziehungsweise persönliche Inhalte müssen für Nutzer unterscheidbar bleiben.

Ein Wellnessanbieter sollte deshalb im Vertrag festlegen, dass bezahlte Beiträge und andere vergütete Kooperationen entsprechend den geltenden Vorschriften und Plattformregeln eindeutig gekennzeichnet werden.

Gesundheitsversprechen bei Wellnesswerbung vermeiden

Beim Wellness-Marketing entsteht ein zusätzliches Risiko durch gesundheitsbezogene Aussagen. Entspannung, Wohlbefinden und Erholung können Teil der Kommunikation sein. Daraus dürfen jedoch nicht ohne belastbare Grundlage konkrete medizinische Wirkversprechen entstehen.

Welche Regeln gelten, hängt vom beworbenen Produkt oder der Leistung ab. Für Arzneimittel, bestimmte Behandlungen und andere vom Heilmittelwerbegesetz erfasste Angebote gelten besondere Vorgaben. § 3 HWG untersagt insbesondere irreführende Werbung über therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen, die tatsächlich nicht bestehen.

Bei Nahrungsergänzungsmitteln und anderen Lebensmitteln ist die europäische Health-Claims-Verordnung relevant. Gesundheitsbezogene Angaben dürfen nicht beliebig formuliert werden. Das Bundesministerium für Landwirtschaft, Ernährung und Heimat verweist darauf, dass entsprechende Aussagen den europäischen Vorgaben entsprechen und wissenschaftlich abgesichert sein müssen.

Auch bei Kosmetikprodukten bestehen Anforderungen. Die Verordnung der Europäischen Union Nr. 655/2013 legt gemeinsame Kriterien für Werbeaussagen über kosmetische Mittel fest. Aussagen über Wirkungen müssen unter anderem wahrheitsgemäß und ausreichend belegbar sein.

Influencer sollten daher keine Heilwirkungen, garantierten gesundheitlichen Erfolge oder andere Aussagen erfinden, die der Wellnessanbieter selbst nicht rechtssicher verwenden könnte. Gerade bei Supplements, Beauty-Produkten, therapeutisch wirkenden Anwendungen oder medizinisch positionierten Angeboten sollte das Briefing deshalb konkrete freigegebene Aussagen enthalten.

Dasselbe gilt für umfangreiche Gesundheitspakete in Hotels. Gäste sollten nachvollziehen können, welche Leistung tatsächlich enthalten ist und welchen Charakter sie hat. Eine strukturierte Prüfung hilft beispielsweise dabei, ein Gesundheitspaket im Wellnesshotel richtig einzuschätzen.

Vertrag und Briefing sauber vorbereiten

Ein Handschlag oder eine kurze Nachricht über Social Media reicht für eine professionelle Kampagne kaum aus. Je wertvoller die Zusammenarbeit ist, desto genauer sollten die Leistungen festgelegt werden. Der Vertrag muss dabei nicht den kreativen Stil des Influencers bestimmen. Er sollte aber eindeutig beschreiben, was das Unternehmen erhält.

1. Ziel und beworbene Leistung festlegen.
2. Plattformen und Anzahl der Beiträge bestimmen.
3. Veröffentlichungszeitraum und notwendige Abstimmungen definieren.
4. Werbekennzeichnung und rechtlich zulässige Aussagen festhalten.
5. Nutzungsrechte an Fotos und Videos eindeutig vereinbaren.
6. Regeln für direkte Wettbewerber und mögliche Exklusivität klären.
7. Festlegen, welche Leistungsdaten nach der Kampagne bereitgestellt werden.
8. Vergütung und zusätzlich bereitgestellte Hotel- oder Wellnessleistungen dokumentieren.

Besonders wichtig sind Nutzungsrechte. Ein Hotel darf nicht automatisch davon ausgehen, ein vom Influencer veröffentlichtes Video später unbegrenzt für eigene Anzeigen, die Website oder andere Social-Media-Kanäle verwenden zu dürfen. Die vorgesehene Nutzung sollte ausdrücklich vereinbart werden.

Gleichzeitig sollte ein Briefing nicht jedes Wort vorgeben. Creator werden gerade deshalb gebucht, weil sie ihre eigene Sprache und ihren etablierten Stil mitbringen. Sinnvoll ist eine klare Trennung zwischen verpflichtenden Fakten und kreativem Spielraum.

Die Kooperation vor dem Start prüfen

Eine Entscheidung kann mit wenigen Fragen strukturiert werden. Je mehr davon eindeutig beantwortet werden können, desto besser lässt sich das wirtschaftliche Risiko beurteilen.

• Passt die Community zum gewünschten Gast oder Käufer?
• Sind aktuelle Leistungsdaten des Accounts nachvollziehbar?
• Passt die bisherige Kommunikation zur eigenen Marke?
• Ist klar, welches konkrete Angebot beworben wird?
• Kann der Erfolg über Zugriffe, Codes, Anfragen oder Buchungen gemessen werden?
• Sind Kennzeichnung und zulässige Werbeaussagen geregelt?
• Sind Nutzungsrechte und Exklusivität schriftlich geklärt?
• Stehen Gesamtkosten und erwarteter Nutzen in einem vertretbaren Verhältnis?

Fehlen mehrere dieser Informationen, ist eine große Einzelkampagne riskanter. Ein begrenzter Test mit klar definierten Leistungen kann mehr Erkenntnisse liefern als eine langfristige Bindung ohne Vergleichsdaten. Nach der ersten Zusammenarbeit lassen sich tatsächliche Reichweite, Reaktionen und wirtschaftliche Ergebnisse auswerten.

Influencer-Marketing ist für Wellnessanbieter damit weder automatisch sinnvoll noch grundsätzlich zu teuer. Es lohnt sich dort, wo ein passender Creator ein überzeugendes Angebot einer relevanten Zielgruppe präsentiert und die Wirkung anschließend nachvollziehbar gemessen werden kann.

FAQ

Lohnt sich ein kleiner Influencer für ein Wellnesshotel?

Ja, wenn die Community thematisch und geografisch zum Hotel passt. Eine kleinere relevante Zielgruppe kann wertvoller sein als eine große Reichweite ohne realistische Buchungsabsicht.

Welche Plattform eignet sich am besten für Wellnesswerbung?

Das hängt von Zielgruppe und Inhalt ab. Instagram kombiniert Reels, Stories und Bilder, TikTok setzt stark auf kurze Videos und YouTube ermöglicht ausführlichere Hotel- und Erfahrungsberichte.

Muss ein kostenloser Hotelaufenthalt als Werbung gekennzeichnet werden?

Kostenlos bereitgestellte Leistungen können eine Gegenleistung darstellen. Die konkreten Kennzeichnungspflichten richten sich nach den Umständen und den geltenden gesetzlichen sowie plattformspezifischen Vorgaben. Die Medienanstalten empfehlen eine für Nutzer klare Trennung kommerzieller Inhalte.

Welche Daten sollte ein Hotel vor einer Kooperation verlangen?

Relevant sind insbesondere aktuelle Reichweitenwerte, typische Video- oder Beitragsaufrufe, Informationen zur Zielgruppe, bisherige Kooperationen und Leistungsdaten vergleichbarer Inhalte.

Wie lässt sich der Erfolg einer Influencer-Kampagne messen?

Je nach Ziel können Reichweite, Websitezugriffe, Anfragen, Buchungscodes, Verkäufe oder direkt zurechenbare Buchungen ausgewertet werden. Entscheidend ist, die Messmethode bereits vor Kampagnenbeginn festzulegen.

Dürfen Influencer gesundheitliche Wirkungen eines Wellnessangebots versprechen?

Gesundheitsbezogene Aussagen unterliegen je nach Produkt oder Leistung besonderen rechtlichen Anforderungen. Nicht belegte Heilversprechen oder irreführende Aussagen sollten nicht Bestandteil einer Kooperation sein.

Für Wellnesshotels, Spas und Wellnessmarken lohnt sich Influencer-Marketing vor allem dann, wenn Creator, Zielgruppe und Angebot nachweisbar zusammenpassen. Entscheidend sind nicht möglichst viele Follower, sondern relevante Reichweite, glaubwürdige Inhalte und messbare Reaktionen. Werbung muss eindeutig gekennzeichnet werden, während gesundheitliche oder kosmetische Wirkversprechen nur im Rahmen der jeweils geltenden Regeln verwendet werden dürfen. Eine klar vereinbarte und anschließend ausgewertete Kooperation reduziert das wirtschaftliche und rechtliche Risiko.

Wer diese Punkte vor der Buchung prüft, kann Influencer nicht nur als Reichweitenkanal einsetzen. Hochwertiger Content kann zusätzlich Material für die eigene Markenkommunikation liefern, sofern die entsprechenden Nutzungsrechte vereinbart wurden. Für Wellnessanbieter entsteht der größte Nutzen deshalb meist aus der Kombination von passender Community, glaubwürdiger Präsentation, sauberer Messung und langfristig verwertbaren Erkenntnissen.

Quelle: Die Medienanstalten, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Digitale-Dienste-Gesetz, Heilmittelwerbegesetz, Bundesministerium für Landwirtschaft, Ernährung und Heimat, EUR-Lex, Bundesverband Digitale Wirtschaft, Instagram-Hilfebereich von Meta, TikTok Support